観光立国へ ・ インバウンドの現状に寄せる

 このところ、3年ほど前までは旅行業界など限られた分野の人しか知り得なかったであろう、普段あまり聞き慣れない「インバウンド」なる言葉がメディアなどを通して最近頻りに見聞されるようになった。インバウンドとは“外から入ってくる”という意味の言葉で、一般に旅行業界では訪日外国人旅行者を指す。対義語は“アウトバウンド”だが、海外旅行者に対して使われる。
画像 日本においては先年來、海外への渡航者数に対し訪日外国人の数が圧倒的に低いという観光立国にはほど遠いアンバランスの状況を示してきていたが、この状況を従来から行政はじめ交通や観光などの業界が問題視してきた。そのインバウンドに対し、国が積極的に取り組み出したのは2003年にスタートした「ビジット・ジャパン・キャンペーン」政策だったとされる。しかし当時、観光目的地として日本は海外からどのような視点で見られるべきなのか明確なビジョンやコンセプトの構築に欠けていたことから、インバウンドに対する取り組みは局所的に終始していたに過ぎず、つい最近まで大きな展開には至っていなかった。その日本に、行政自らがインバウンドに対しコンセプトを示すことが肝要として、ようやくにして観光に対する日本のブランドは何かを考える国の拠点として2008年10月に観光庁が誕生したのであった。その後、インバウンドに対する取り組みは国主導の下に着実に推進され、10年後の2013年には訪日外国人旅行者数が大台の1000万人を突破、翌年(2014)には過去最多の1300万人を超え(1341万人)て観光立国へ明るい兆しを見せている。現在は、東京オリンピック・パラリンピック開催の2020年に向け訪日外国人旅行者2000万人突破を目標にインバウンドに対するプロモーションが展開されている。
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 インバウンドを促進する意義には、大きく分けて経済的な意義と社会的な意義の2つの側面があるとされる。経済的な意義としては、外需(外貨)の獲得に期待が持てることだ。その期待に添うように求められるのが、社会的な意義を伴ったソフトパワー強化の施策である。すなわち、外国における日本製品の購入促進を高めるためにも、訪日外国人に日本を好きになってもらい、良いイメージを持ち帰って頂こうという施策である。このソフトパワーの強化は、需要促進につながることで日本のリーディング産業である製造業の力を間接的ながら高めることにもなるのである。
 先に触れた2003年スタートの「ビジット・ジャパン・キャンペーン」が日本のインバウンド元年と呼ばれている中で、これまでに採られてきたインバウンド政策の具体的活動の展開としては、海外へ日本の魅力をアピールするプロモーションの展開、ビザ支給の緩和、国際線航空座席供給量の増大、新免税制度の導入、空港~市街地間アクセスの向上、決済環境の整備、Wi‐Fi環境の整備等が挙げられ、インバウンドの受け入れ体制向上への重要な柱となっている。
 2020年にオリンピック・パラリンピック東京開催が決定(2013.9.8)したこともあって、その後においては東京五輪へ向け従前にも増してインバウンドに対する取り組みの強化が重要視されてきている。ただ、そこには、東京オリンピック・パラリンピックで来日した外国人旅行者を如何にしたら首都圏など近隣の観光地に誘致することが出来るのかという難しい課題が待ち受けている。その憂慮される課題視の背景には、ロンドンオリンピックなどにおける外国人旅行者の動向などを参照して見ると、オリンピック見物に特化して訪れる来訪者が多く、近隣や地方の観光地までは足を伸ばさないケースが多かったという現実が垣間見えていたのだ。
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 従来、観光事業において日本の旅行事業者の多くは、日本人に対する国内旅行や収益率が高く見込める海外旅行を重視してきたてらいがあり、インバウンドに対してはあまり力を入れてこなかった。この背景には、インバウンドの主対象国であるアジア諸国が海外商品購入の所得水準に乏しく、商業ビジネス面で成り立たなかったことが最大の要因としてあった。ところが近年、中国をはじめASEAN諸国を含むアジア圏における途上国の所得水準の高揚からマーケットとしての下地が構築されるようになり、インバウンドに力を入れる旅行事業者が増え続けている現状にある。それが行政のインバウンドに対する取り組み強化と相俟って、今日の訪日外国人旅行者数の大幅増加につながっているといえよう。
画像                                                   JNTOロゴマーク
 このような機会に交通業界においても、近年は他の業界以上にインバウンドに積極的に立ち向かう姿勢が顕著であるとの印象が捉えられている。2020年の東京オリンピック・パラリンピック五輪に向けた取り組みとして、すでに成田・羽田両国際空港から都心部へのより効率的なアクセス構築の検討が国土交通省を中心に進捗しており、また、地方鉄道などでも定期外収入の柱にインバウンドを据え、さまざまな企画を検討しているところが出てきている。
 こうした中で大きな課題といえる一つが、来日した外国人観光客を地方の観光地などに如何に誘致できるかである。京都や大阪といった有名観光地や世界遺産指定観光地へのゴールデンルートはそれほどの誘致努力なくしても観光客は訪れてくれるが、国策としてインバウンドに取り組んでいるからには地方への誘致努力による還元も疎かにしてはならないことである。そこで、今後の日本のインバウンド政策で重要な役割を担うのが、今年(2015)4月に訪日プロモーション事業に対する予算と執行権限が観光庁から移管された日本政府観光局(JNTO・正式名称は独立行政法人国際観光振興機構、東京オリンピック開催の1964年設立の訪日外国人旅行者誘致に取り組む日本の公的専門機関)である。これにより日本の観光関連業務体制が充実・強化され、名実ともに画像インバウンド政策の中心拠点となる。今後は、主体的だったこれまでの海外でのプロモーション活動に加え、国内の地方自治体との連携した活動を通して地域の魅力づくりに力が入れられることで、インバウンドに対するより強固なプロモーション活動の充実に期待が持たれよう。また、各自治体においてもここ4~5年の間でインバウンドへの意識の飛躍的な向上が見られており、今では観光振興に対するビジョンを策定していない自治体はないといっても過言ではないとまで言われている。
 ただ、課題になってくるのが、自治体単体では功を奏しないインバウンド対策において、自治体相互間の連携強化が如何にして図られるかであろう。2015年3月14日に北陸新幹線が金沢まで延伸開業(長野~金沢間)したが、これを機に果たして沿線の北陸3県(新潟、富山、石川)がインバウンドに対してどのような連携を示していくのか期待もされる中で、一つの試金石になるかもしれないケースとして迎えられている。   (終)

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